اكتشف أسرار التسويق الناجح في ‘هذا هو التسويق’

كتاب هذا هو التسويق لسيث جودين، من هو سيث جودين: هو أحد أشهر المؤلفين والمتحدثين والخبراء في مجال التسويق على مستوى العالم.

لقد ترك بصمة لا تمحى في عالم الأعمال من خلال أفكاره الثاقبة ورؤيته المبتكرة للتسويق.

يتمتع جودين بخبرة واسعة في هذا المجال، حيث عمل مع شركات رائدة مثل “ياهو!” و”مايكروسوفت”، وساهم في إطلاق العديد من الشركات الناشئة الناجحة.

يُعرف جودين أيضًا بأسلوبه الاستفزازي في الكتابة، فهو لا يخشى تحدي الأفكار التقليدية وتقديم منظور جديد وجريء.

يعتبر كتاب “هذا هو التسويق” أحد أهم أعمال جودين، وهو بمثابة دليل شامل لفهم التسويق في العصر الحديث.

“قد يكون المقال طويل لكنه ملخص شامل لكمتاب هذا هو التسويق. أنصحك بشدة بإكمال قراءته فستجد الكثير من المعلومات القيمة”

لقد أحدث الكتاب تأثيرًا كبيرًا منذ صدوره، حيث قدم منظورًا جديدًا ومختلفًا عن التسويق التقليدي.

لا يتجاوز جودين في كتابه الاستراتيجيات التكتيكية فقط، بل يغوص في جوهر التسويق وفهم احتياجات العملاء وخلق القيمة الحقيقية.

يحتوي الكتاب على رؤى عميقة وأفكار مبتكرة حول طبيعة التسويق المعاصر، وهو ليس مجرد كتاب تعليمي، بل دعوة للاستيقاظ وإعادة النظر في الأساليب التقليدية.

يشجع جودين القراء على التفكير بشكل مختلف، وتحدي الوضع الراهن، واعتماد نهج أكثر فعالية واستمرارية في عالم الأعمال والتسويق.

لقد أثر كتاب “هذا هو التسويق” على جيل من المسوقين وقادة الأعمال، حيث قدم لهم إطارًا جديدًا لفهم دور التسويق في نجاح الشركات.

فمن خلال صفحاته، يكتسب القراء نظرة ثاقبة على عقلية جودين الفريدة، ويفهمون سبب أهمية التسويق في بناء شركات ناجحة ومؤثرة.

في هذا المقال، سنأخذكم في رحلة عبر أبرز أفكار الكتاب، ونوضح كيف يمكن لنهج جودين أن يغير طريقة تفكيركم في التسويق.

ونسلط الضوء على الدروس العملية التي يمكن تطبيقها في عالم الأعمال اليوم. كما ادعوكم لقراءة كتاب هذا هو التسويق لأنه يستحق القراءة.

ملخص كتاب هذا هو التسويق

يبدأ جودين كتابه بتحدي التعريف التقليدي للتسويق، ويُقدم منظورًا جديدًا وجريئًا. فهو يرى أن التسويق ليس مجرد الترويج للمنتجات أو الخدمات، بل هو “فن كسب الانتباه”.

في عالم اليوم المزدحم والمليء بالرسائل التسويقية، يُصبح الانتباه هو العملة الأكثر قيمة، والتحدي الأكبر الذي يواجهه المسوقون هو جذب انتباه العملاء المحتملين.

تغير قواعد اللعبة التسويقية:

يؤكد جودين على أن قواعد اللعبة التسويقية قد تغيرت بشكل جذري في العصر الحالي. فمع ظهور الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي، لم تعد الأساليب التقليدية للتسويق فعالة كما كانت في الماضي.

يوضح جودين أن المستهلكين اليوم أكثر ذكاءً وانتقائية، فهم يتجاهلون الإعلانات التقليدية التي لا تهمهم، ويستخدمون تقنيات حجب الإعلانات، ويمنحون اهتمامهم فقط لما يجدونه ذو قيمة وملاءم لهم.

الفرق بين التسويق التقليدي وتسويق العصر الجديد:

التسويق التقليدي:

• يرى جودين أن التسويق التقليدي يعتمد على المقاطعة والإزعاج. فالإعلانات التلفزيونية، واللوحات الإعلانية، ورسائل البريد العشوائي، وغيرها من الأساليب التقليدية، تقاطع المستهلكين أثناء قيامهم بشيء آخر، وغالبًا ما يتم تجاهلها أو نسيانها بسرعة.
• يركز التسويق التقليدي على البيع أكثر من التركيز على بناء العلاقات. فهو يهدف إلى دفع العملاء لشراء المنتج مرة واحدة، دون الاهتمام بالارتباط طويل الأمد.

تسويق العصر الجديد:

• في المقابل، يرى جودين أن تسويق العصر الجديد يعتمد على كسب الانتباه من خلال تقديم قيمة حقيقية وملائمة. فهو يتطلب فهم احتياجات العملاء ورغباتهم، وخلق محتوى وتجارب جذابة ومفيدة لهم.
• يهدف تسويق العصر الجديد إلى بناء علاقات طويلة الأمد مع العملاء، وجعلهم سفراء لعلامتك التجارية. فهو يركز على خلق ولاء للعلامة التجارية من خلال تقديم تجارب استثنائية ومميزة.
• يستخدم تسويق العصر الجديد وسائل التواصل الاجتماعية، والتسويق بالمحتوى، والتسويق المؤثر، وغيرها من الأساليب التي تخلق حوارًا وتفاعلاً مع العملاء المحتملين.
• يتطلب هذا النهج الجديد من المسوقين أن يكونوا أكثر إبداعًا، وأن يفهموا سلوك المستهلكين، وأن يبتكروا طرقًا جديدة لجذب انتباههم وكسب ولائهم.

التسويق بالإذن” مقابل “التسويق بالمقاطعة

يقدم جودين في كتابه مفهوما ثوريا يعرف باسم “التسويق بالإذن” (Permission Marketing)، والذي يختلف اختلافًا جوهريًا عن الأساليب التقليدية التي يُطلق عليها “التسويق بالمقاطعة” (Interruption Marketing).

التسويق بالإذن:

• يعرّف جودين “التسويق بالإذن” بأنه الحصول على إذن العملاء المحتملين للتواصل معهم وتقديم رسائلك التسويقية. فهو يعتمد على بناء علاقة قائمة على الثقة والاهتمام المتبادل.
• في هذا النهج، يختار العملاء المحتملون تلقي رسائلك عن قصد، مما يعني أنهم أكثر تقبلاً واستجابة لها. وهذا يزيد من احتمالية تحويلهم إلى عملاء فعليين.
• يرى جودين أن “التسويق بالإذن” هو أكثر فعالية واستمرارية على المدى الطويل، لأنه يخلق علاقة قائمة على الاحترام المتبادل. فهو لا يقاطع العملاء أو يزعجهم، بل يقدم لهم قيمة حقيقية يتطلعون إليها.
• أحد الأمثلة على “التسويق بالإذن” هو عندما يختار العميل الاشتراك في قائمة بريدك الإلكترونية. فهو بذلك يمنحك الإذن لإرسال رسائل تسويقية له، ويكون أكثر تقبلاً لمحتوى البريد الإلكتروني لأنه اختار تلقيه.

التسويق بالمقاطعة:

• من ناحية أخرى، يصف جودين “التسويق بالمقاطعة” بأنه الأسلوب التقليدي الذي يعتمد على مقاطعة العملاء وإزعاجهم برسائل تسويقية غير مرغوب فيها.
• يشمل هذا الأسلوب الإعلانات التلفزيونية أو اللوحات الإعلانية أو الرسائل النصية العشوائية التي تظهر بغض النظر عما إذا كان المستهلك مهتمًا بها أم لا.
• غالبًا ما يتم تجاهل هذه الرسائل أو نسيانها بسرعة، لأنها لا تقدم قيمة حقيقية للمستهلكين. كما أنها قد تخلق انطباعًا سلبيًا عن العلامة التجارية التي تقاطع تجربة المستهلك دون إذنه.

طرق الحصول على إذن العملاء المحتملين:

يُقدم جودين عدة استراتيجيات للحصول على إذن العملاء المحتملين وكسب انتباههم:

• تقديم محتوى قيّم ومفيد: قم بإنشاء مدونة أو قناة يوتيوب أو بودكاست تقدم معلومات أو ترفيها قيما لجمهورك المستهدف. عندما تقدم قيمة حقيقية، سيختار العملاء طواعية الاشتراك في محتواك والسماح لك بالتواصل معهم.
• استخدام وسائل التواصل الاجتماعية بفعالية: انشر محتوى جذابا وملائما على منصات التواصل الاجتماعية، وشجع المتابعين على التفاعل مع منشوراتك. يمكنك أيضا استخدام الإعلانات المستهدفة على هذه المنصات لجذب انتباه جمهور محدد.
• تقديم عروض مجانية أو تجارب مجانية: قدم للعملاء المحتملين عينات مجانية أو تجارب مجانية لمنتجاتك أو خدماتك. عندما يختبرون قيمة عرضك بأنفسهم، سيكونون أكثر ميلا لمنحك إذنهم لتواصل معهم.
• بناء شراكات وتوصيات: تعاون مع مؤثرين أو شركات أخرى في مجالك لتقديم توصيات أو عروض مشتركة. عندما يوصي شخص أو علامة تجارية موثوقة بعرضك، سيكون العملاء المحتملون أكثر تقبلا لمنحك إذنهم.
• تشجيع الاشتراكات في البريد الإلكتروني: قم بإنشاء نماذج اشتراك جذابة في موقعك الإلكتروني أو وسائل التواصل الاجتماعية، وقدم حوافز للعملاء للاشتراك، مثل الكتب الإلكترونية المجانية أو الخصومات الحصرية.

أهمية بناء علامة تجارية قوية

يؤمن جودين بأن بناء علامة تجارية قوية ومميزة هو أحد أهم الجوانب في نجاح أي شركة على المدى الطويل.

فهو لا يرى العلامة التجارية مجرد شعار أو تصميم، بل هي وعد تقدمه الشركة لعملائها، وشخصية مميزة تجعلها تبرز في السوق.

في هذا الفصل، نستكشف رؤية جودين لبناء علامة تجارية قوية وتأثيرها على نجاح الأعمال.

رؤية جودين لبناء علامة تجارية مميزة:

• العلامة التجارية هي وعد: يرى جودين أن العلامة التجارية الناجحة هي التي تقدم وعدًا واضحا ومميزا لعملائها. هذا الوعد قد يكون بجودة المنتج، أو خدمة العملاء الاستثنائية، أو تجربة استخدام فريدة. عندما تفي الشركة بوعدها باستمرار، تخلق ثقة وولاء لدى العملاء.
• العلامة التجارية هي شخصية: يعتقد جودين أن العلامة التجارية يجب أن تمتلك شخصية مميزة تجعلها مختلفة عن منافسيها. يجب أن يكون لها صوتها الفريد، وقيمها الخاصة، وطريقة تواصلها مع العملاء. هذه الشخصية تجعل العلامة التجارية أكثر جاذبية وإثارة للاهتمام.
• العلامة التجارية هي تجربة: يؤكد جودين على أن العلامة التجارية لا تقتصر على الشعار أو التغليف، بل تشمل تجربة العميل الكاملة. وهذا يشمل كل تفاعل للعميل مع الشركة، بدءا من اكتشاف المنتج وحتى ما بعد الشراء. يجب أن تكون التجربة متسقة وممتعة لتترك انطباعا إيجابيا دائما.

تجاوز مجرد بيع المنتجات:

• خلق مجتمع: يرى جودين أن العلامات التجارية الناجحة لا تكتفي ببيع المنتجات، بل تعمل على بناء مجتمع من العملاء والمتابعين المخلصين. وهذا المجتمع يتشارك القيم والرؤية نفسها، ويشعر بالانتماء للعلامة التجارية. يمكن للشركات تحقيق ذلك من خلال التواصل المستمر مع العملاء، وتشجيع التفاعل، وخلق تجارب مشتركة.
• بناء علاقات طويلة الأمد: يؤكد جودين على أهمية بناء علاقات طويلة الأمد مع العملاء بدلا من التركيز على المبيعات قصيرة الأجل. وهذا يعني تقديم خدمة عملاء استثنائية، والاستماع إلى آراء العملاء، وتجاوز توقعاتهم. عندما تشعر العملاء بقيمتهم وتفهم احتياجاتهم، سيبقون مخلصين لعلامتك التجارية.
• التركيز على القيم: يعتقد جودين أن العلامات التجارية يجب أن تمتلك قيما واضحة ومؤثرة. عندما تتبنى الشركة قيما إيجابية وتلتزم بها، فإنها تجذب العملاء الذين يشاركونها نفس القيم. وهذا يخلق ارتباطا عاطفيا أعمق بالعلامة التجارية ويتجاوز مجرد بيع المنتجات.
• الابتكار المستمر: يحث جودين الشركات على الابتكار المستمر في منتجاتها وخدماتها. فالتفكير الإبداعي والبحث عن طرق جديدة لتلبية احتياجات العملاء هو ما يبقي العلامة التجارية ذات صلة ومثيرة للاهتمام. يجب على الشركات أن تتكيف مع التغيرات في السوق وتستمع إلى آراء عملائها لتبقى في الطليعة.

أمثلة على بناء علامات تجارية قوية:

• آبل: تُعتبر شركة آبل مثالاً رائعًا على بناء علامة تجارية قوية. فهي لا تكتفي ببيع المنتجات، بل تخلق تجربة استخدام فريدة ومميزة. تركز آبل على التصميم الجذاب، وسهولة الاستخدام، والابتكار التكنولوجي. كما أنها تبني مجتمعًا من المعجبين المخلصين من خلال أحداث الإطلاق المنتظرة وحملات التسويق المؤثرة.
• نايكي: نجحت شركة نايكي في بناء علامة تجارية قوية من خلال التركيز على القيم الملهمة. فشعار “Just Do It” لا يبيع الأحذية الرياضية فحسب، بل يشجع الناس على تبني نمط حياة نشط وتحقيق أهدافهم. ترتبط نايكي أيضًا بالرياضيين المؤثرين والفرق الشهيرة، مما يخلق ارتباطا عاطفيا بعلامتها التجارية.
• ستاربكس: تتجاوز ستاربكس كونها مجرد مقهى، فهي تقدم تجربة مميزة وبيئة مريحة للعملاء. تركز الشركة على خدمة العملاء الاستثنائية، وتصميم المتاجر الجذابة، وتوفير تجارب تفاعلية. كما أنها تتبنى ممارسات مستمرة ومسؤولة اجتماعيا، مما يعزز صورة علامتها التجارية كشركة مسؤولة اجتماعيا.

فن رواية القصص

يؤمن جودين بقوة بأن رواية القصص هي أحد أقوى الأدوات التي يمكن للمسوقين استخدامها. في هذا الفصل،سنستكشف أهمية القصص في التسويق وكيف يمكنها أن تخلق ارتباطًا عاطفيًا عميقًا مع العملاء.

استخدام القصص في التسويق:

• لماذا القصص؟ يؤكد جودين على أن القصص هي طريقة فعالة لنقل الرسائل وجذب انتباه العملاء. فالقصص الجيدة تجعل جمهورك يتعاطف مع الشخصيات، ويشاركهم رحلاتهم، ويتأثر عاطفيا برسالتك. عندما تروي قصة، فأنت لا تبيع منتجا أو خدمة، بل تقدم تجربة غامرة تجذب العملاء وتترك انطباعا دائما.
• كيف تروي قصة علامتك التجارية؟ يقترح جودين أن كل شركة لديها قصة فريدة يمكنها مشاركتها. قد تكون قصة تأسيس الشركة، أو التحديات التي تغلبت عليها، أو التأثير الإيجابي الذي أحدثته في حياة العملاء. من خلال رواية هذه القصة بصدق وعاطفة، يمكنك أن تخلق ارتباطا عاطفيا مع جمهورك.

خلق ارتباط عاطفي مع العملاء:

• الشخصيات الجذابة: يرى جودين أن الشخصيات الجذابة والواقعية هي مفتاح نجاح أي قصة. عندما يتعاطف العملاء مع شخصيات القصة، فإنهم يصبحون أكثر استثمارًا عاطفيًا في رحلتها. يمكن للشركات استخدام شخصيات خيالية أو الاستفادة من قصص العملاء الحقيقيين لتوصيل رسائلهم.
• الصراع والدراما: يعتقد جودين أن القصص الجيدة تحتوي على صراع ودراما. فعندما تواجه الشخصيات تحديات أو عقبات، يصبح الجمهور أكثر استثمارًا في القصة، ويتشوقون لمعرفة كيفية التغلب على هذه العقبات. يمكن للشركات استخدام الصراع لتوضيح كيف يمكن لمنتجاتها أو خدماتها أن تساعد العملاء على التغلب على تحدياتهم الخاصة.
• الانفعالات والمشاعر: تلمس القصص الناجحة المشاعر الإنسانية العالمية، مثل الحب، والخوف، والفرح، والحزن. عندما تنقل قصتك مشاعر حقيقية، فإنها تخلق ارتباطا عاطفيا عميقا مع الجمهور. يمكن للشركات استخدام القصص لإظهار كيف يمكن لعلامتها التجارية أن تؤثر إيجابيا على حياة العملاء وعواطفهم.
• التواصل الثقافي: يفهم جودين أهمية التواصل الثقافي في رواية القصص. فهو يقترح أن تتضمن القصص رموزا ومراجع ثقافية يفهمها الجمهور المستهدف. وهذا يخلق شعورا بالانتماء والتعاطف، ويجعل القصة أكثر ملاءمة وجاذبية للعملاء.
• الصدق والشفافية: يؤكد جودين على أهمية الصدق والشفافية في رواية القصص. يجب أن تكون القصص حقيقية وصادقة، وأن تعكس القيم الحقيقية للعلامة التجارية. عندما يشعر العملاء بالصدق في القصة، سيثقون في العلامة التجارية ورسائلها.

أمثلة على استخدام القصص في التسويق:

• شركة بيكسار: تشتهر شركة بيكسار للرسوم المتحركة برواية القصص المؤثرة في أفلامها. فأفلام مثل “حكاية لعبة” و”البحث عن نيمو” لا تروي قصصا جذابة فحسب، بل تنقل أيضا رسائل قوية حول الصداقة، والأسرة، والتغلب على الصعاب.
• شركة دوريتوس: استخدمت شركة دوريتوس لرقائق البطاطس القصص بفعالية في حملاتها الإعلانية. ففي سلسلة من الإعلانات، رووا قصصا طريفة وممتعة حول الأشخاص الذين يذهبون إلى أبعد الحدود للحصول على رقائق دوريتوس. هذه القصص لا تروج للمنتج فحسب، بل تخلق أيضا ذكريات عاطفية مرحة للعملاء.
• شركة تومز: تشتهر شركة تومز للأحذية برواية القصص المؤثرة التي تبرز مهمتها الاجتماعية. فمن خلال رواية قصص الأشخاص الذين تأثروا بمبادراتهم الخيرية، مثل حملة “One for One”، تخلق الشركة ارتباطا عاطفيا مع العملاء الذين يشاركونها قيمها.

التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعية

يدرك جودين أهمية وسائل التواصل الاجتماعية كأداة قوية للتواصل مع العملاء وبناء مجتمعات موالية للعلامة التجارية.

في هذا الفصل، سنستكشف رؤيته حول الاستفادة من منصات التواصل الاجتماعية في التسويق، وكيف يمكن للشركات استخدامها بفعالية لتعزيز ارتباط العملاء بعلاماتها التجارية.

أفكار جودين حول التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعية:

• وسائل التواصل الاجتماعية كمنصة للتواصل: يرى جودين أن وسائل التواصل الاجتماعية تُوفر فرصة فريدة للشركات للتواصل المباشر مع عملائها. فهي تسمح بإجراء محادثات ثنائية الاتجاه، وفهم احتياجات العملاء ورغباتهم، وبناء علاقات أقوى معهم.
• تجاوز الترويج: يحث جودين الشركات على استخدام وسائل التواصل الاجتماعي لتجاوز الترويج البسيط للمنتجات أو الخدمات. فهو يعتقد أن المحتوى القيم والمثير للاهتمام هو ما سيجذب العملاء ويبني ولاءهم. يجب أن تهدف الشركات إلى تثقيف وإلهام وإمتاع متابعيها، بدلا من مجرد بيع المنتجات باستمرار.
• الاستماع إلى العملاء: يؤكد جودين على أهمية الاستماع إلى عملائك على وسائل التواصل الاجتماعية. فمن خلال مراقبة التعليقات والمنشورات وطلبات العملاء، يمكنك فهم احتياجاتهم بشكل أفضل، وتعديل منتجاتك أو خدماتك لتلبية هذه الاحتياجات.
• الاستجابة السريعة: يشدد جودين على ضرورة الاستجابة السريعة لتعليقات العملاء واستفساراتهم على وسائل التواصل الاجتماعي. فهذا يُظهر أن شركتك تهتم بعملائها وتستجيب لهم، مما يعزز الثقة والولاء.

بناء مجتمعات موالية للعلامة التجارية:

• إنشاء محتوى جذاب: يقترح جودين أن الشركات يجب أن تركز على إنشاء محتوى جذاب وملائم لجمهورها المستهدف. قد يشمل ذلك المنشورات المثيرة للتفكير، أو الفيديوهات الترفيهية، أو المسابقات التفاعلية. عندما تقدم محتوى قيما، سيشاركه المتابعون ويتفاعلون معه، مما يوسع نطاق وصول علامتك التجارية.
• تشجيع التفاعل: يشجع جودين الشركات على تشجيع التفاعل مع متابعيها من خلال طرح الأسئلة، والرد على التعليقات، وطلب آراء العملاء. فهذا التفاعل يخلق شعورا بالانتماء إلى مجتمع علامتك التجارية. يمكنك أيضا استخدام الهاشتاقات أو إنشاء مجموعات خاصة لتعزيز التواصل بين المتابعين.
• الاستفادة من المؤثرين: يقترح جودين التعاون مع المؤثرين أو الشخصيات الشهيرة في مجالك. فهؤلاء المؤثرون لديهم متابعون موالون يمكنهم أن يصبحوا عملاء محتملين لعلامتك التجارية. عندما يوصي المؤثرون بمنتجاتك أو خدماتك، فإن ذلك يخلق مصداقية ويثير اهتمام متابعيهم.
• الاستجابة للتعليقات السلبية: يؤكد جودين على أهمية التعامل مع التعليقات السلبية أو شكاوى العملاء على وسائل التواصل الاجتماعية بسرعة واحترافية. فبدلا من تجاهل هذه التعليقات، يجب أن تراها كفرصة لإظهار التزامك بالعملاء وحل مشكلاتهم. يمكن أن يؤدي حل مشكلة عميل بشكل علني إلى تعزيز ثقة العملاء الآخرين في علامتك التجارية.
• تقديم عروض حصرية: يمكن للشركات استخدام وسائل التواصل الاجتماعي لتقديم عروض حصرية أو خصومات أو تجارب للمتابعين المخلصين. فهذا يشجع العملاء على متابعتك والتفاعل مع منشوراتك، ويجعلهم يشعرون بالتقدير لولائهم لعلامتك التجارية.
• الاستفادة من الإعلانات المستهدفة: يقترح جودين استخدام الإعلانات المدفوعة على وسائل التواصل الاجتماعية لاستهداف جمهور محدد. فمن خلال استهداف اهتمامات وسلوكيات جمهورك، يمكنك الوصول إلى العملاء المحتملين بشكل أكثر فعالية.

التسويق المباشر

يؤمن جودين بأن التسويق المباشر هو أحد أكثر أشكال التسويق فعالية عندما يتعلق الأمر بالوصول إلى العملاء المحتملين والتأثير عليهم.

في هذا الفصل، سنستكشف رؤيته حول التسويق المباشر وأمثلة على حملات ناجحة.

التسويق المباشر حسب جودين:

• تعريف التسويق المباشر: يُعرف جودين التسويق المباشر بأنه شكل من أشكال التسويق الذي يتواصل مباشرة مع العملاء المحتملين، عادةً من خلال البريد المباشر أو الاتصال الهاتفي أو الرسائل النصية. فهو يستهدف العملاء بشكل فردي ويقدم لهم عرضًا أو دعوة للتحرك.
• فعالية التسويق المباشر: يرى جودين أن التسويق المباشر فعال لأنه شخصي وموجه. فهو يتيح لك التواصل مع العملاء المحتملين بشكل فردي، وتقديم عرض يلبي احتياجاتهم ورغباتهم المحددة. هذا النهج المباشر يزيد من احتمالية استجابة العملاء واتخاذهم لإجراء ما.
• تجاوز الحواجز: يعتقد جودين أن التسويق المباشر يتجاوز الحواجز التي قد تمنع العملاء من الاستجابة للإعلانات العامة. فعندما تتواصل مباشرة مع عميل محتمل، يمكنك تقديم عرض مخصص يلبي احتياجاته المحددة، مما يزيد من فرص إقناعه.

أمثلة على حملات تسويق مباشر ناجحة:

• حملة “We Try Harder” من شركة أفيس لتأجير السيارات: في الستينيات، أطلقت شركة أفيس حملة تسويق مباشر ناجحة باستخدام الشعار “We Try Harder”. استهدفت الحملة العملاء الذين استأجروا سيارات من منافستها هيرتز، وقدمت لهم خصومات وعروض خاصة لاستخدام أفيس في المرة القادمة. أدت هذه الحملة إلى زيادة كبيرة في حصة أفيس السوقية.
• حملة “Share a Coke” من شركة كوكا كولا: أطلقت كوكا كولا حملة تسويق مباشر مبتكرة من خلال طباعة أسماء شائعة على عبوات منتجاتها. شجعت الحملة العملاء على البحث عن أسمائهم وأسماء أصدقائهم، ومشاركة الصور على وسائل التواصل الاجتماعية. أدت هذه الحملة إلى زيادة في المبيعات والمشاركة عبر الإنترنت.
• حملة “My Macy’s” من متاجر ميسي: قامت متاجر ميسي بحملة تسويق مباشر من خلال إرسال كتالوجات مخصصة للعملاء بناء على مشترياتهم السابقة. استخدمت الشركة بيانات العملاء لاقتراح منتجات جديدة قد تهمهم، مما أدى إلى زيادة في المبيعات عبر الإنترنت.
• حملة “Thanks a Million” من شركة أمريكان إكسبريس: أطلقت أمريكان إكسبريس حملة شكر لعملائها من خلال إرسال رسائل شكر شخصية ومكافآت حصرية. أدت هذه الحملة إلى زيادة ولاء العملاء ومعدلات الاحتفاظ بهم.
• حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني: تستخدم العديد من الشركات بنجاح حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني كشكل من أشكال التسويق المباشر. من خلال جمع عناوين البريد الإلكتروني للعملاء المحتملين، يمكن للشركات إرسال عروض مخصصة، ورسائل إخبارية، ومحتوى قيّم مباشرة إلى صناديق بريدهم الوارد.

يؤكد جودين على أهمية تخصيص رسائلك في حملات التسويق المباشر، واستخدام البيانات لفهم احتياجات عملائك، وقياس نجاح حملاتك من خلال معدلات الاستجابة والمبيعات.

تجاوز توقعات العملاء

يؤمن جودين بأن أحد مفاتيح النجاح في عالم الأعمال هو القدرة على تجاوز توقعات العملاء وخلق تجارب استثنائية لهم.

في هذا الفصل، سنستكشف رؤيته حول أهمية إبهار العملاء وأمثلة على شركات نجحت في تحقيق ذلك.

تجاوز توقعات العملاء:

• إنشاء تجارب لا تنسى: يعتقد جودين أن الشركات يجب أن تهدف إلى إنشاء تجارب لا تنسى لعملائها. فالتجارب الاستثنائية تخلق ذكريات إيجابية وعاطفية، مما يزيد من ولاء العملاء واحتمالية توصيتهم بعلامتك التجارية للآخرين.
• تجاوز الاحتياجات: يرى جودين أن تجاوز توقعات العملاء يعني تلبية احتياجاتهم ورغباتهم التي لم يتم التعبير عنها صراحة. وهذا يعني الاستماع بعناية إلى عملائك، وفهم تحدياتهم، وتقديم حلول مبتكرة تتجاوز ما يتوقعونه.
• الاهتمام بالتفاصيل: يؤكد جودين على أهمية الاهتمام بالتفاصيل في كل تفاعل مع العملاء. فالتفاصيل الصغيرة، مثل ملاحظة شخصية أو لمسة إنسانية، يمكن أن تحدث فرقًا كبيرًا في تجربة العميل.
• المفاجآت السارة: يقترح جودين استخدام المفاجآت السارة لإبهار العملاء. فمن خلال تقديم شيء غير متوقع، سواء كان ترقية مجانية أو هدية صغيرة، يمكنك خلق لحظات سعادة للعملاء وتجاوز توقعاتهم.

أمثلة على شركات نجحت في تجاوز توقعات عملائها:

• شركة زابوس: تشتهر شركة زابوس للأحذية عبر الإنترنت بخدمة عملاء استثنائية. فهي توفر شحنا مجانيا في كلا الاتجاهين، وسياسة استبدال أو استرجاع مرنة، ودعم عملاء على مدار الساعة. تتجاوز زابوس توقعات العملاء من خلال تقديم تجربة شراء خالية من المتاعب وممتعة.
• شركة ديزني: تعرف شركة ديزني بتجاربها الترفيهية الاستثنائية. ففي منتزهاتها الترفيهية، تهتم ديزني بأدق التفاصيل، من تصميم الشخصيات إلى تجارب الطعام. كما أنها توفر تجارب مخصصة، مثل جولات شخصية مع شخصيات ديزني المفضلة، مما يخلق ذكريات لا تنسى للعملاء.
• شركة ريتز كارلتون: تشتهر فنادق ريتز كارلتون بخدمة عملاء أسطورية. فهي تتبنى ثقافة “نحن نفعل ما نستطيع” التي تشجع الموظفين على تلبية احتياجات العملاء بطرق استثنائية. تشتهر ريتز كارلتون بقصص موظفيها الذين يذهبون إلى أبعد الحدود لتلبية طلبات العملاء، مثل إرسال أمتعة ضائعة أو توفير تجارب مخصصة.
• شركة أمازون: نجحت شركة أمازون في تجاوز توقعات العملاء من خلال توفير خيارات توصيل سريعة ومريحة. فمن خلال خدمات مثل “أمازون برايم” و“أمازون فريش”، تقدم الشركة خيارات توصيل سريعة، وحتى في نفس اليوم، مما يضمن حصول العملاء على مشترياتهم بسرعة وكفاءة.
• شركة آبل: تتجاوز شركة آبل توقعات عملائها من خلال تصميم منتجات مبتكرة وسهلة الاستخدام. فهي لا تكتفي بتلبية احتياجات العملاء الحالية، بل تبتكر منتجات تحدد اتجاهات جديدة وتفاجئ العملاء بتجارب جديدة. بالإضافة إلى ذلك، توفر آبل خدمة عملاء متميزة ودعما فنيا عالمي المستوى.

من خلال تجاوز توقعات العملاء، تخلق هذه الشركات ولاء للعلامة التجارية، وتشجع العملاء على تكرار الشراء، وتولد توصيات إيجابية من العملاء الراضين.

أهمية فريق العمل

يؤمن جودين بأن نجاح أي حملة تسويقية يعتمد بشكل كبير على قوة وفعالية فريق العمل.

في هذا الفصل، سنستكشف رؤيته حول بناء فريق تسويق قوي والصفات الأساسية التي يجب البحث عنها في أعضاء الفريق.

رؤية جودين حول فريق العمل:

• التعاون والتناغم: يرى جودين أن التعاون والتناغم بين أعضاء فريق التسويق أمر بالغ الأهمية. فالفريق المتناغم يعمل معا نحو هدف مشترك، ويدعم بعضه البعض، ويتبادل الأفكار بحرية. هذا التعاون يخلق بيئة إبداعية ومنتجة، مما يؤدي إلى حملات تسويقية أكثر فعالية.
• التنوع في المهارات: يؤكد جودين على أهمية تنوع المهارات والخبرات في فريق التسويق. فالفريق المثالي يضم أفرادا ذوي مهارات متكاملة، مثل الإبداع، والتحليل، والتواصل، والتفكير الاستراتيجي. هذا التنوع يضمن قدرة الفريق على معالجة مختلف جوانب الحملات التسويقية بفعالية.
• الشغف والالتزام: يعتقد جودين أن أعضاء فريق التسويق يجب أن يكونوا شغوفين بعملهم وملتزمين بتحقيق النتائج. فالشغف يدفع الأفراد إلى التفكير بشكل إبداعي، ومواجهة التحديات، ومواصلة التعلم والنمو. كما أن الالتزام يضمن استعداد الفريق لبذل الجهد الإضافي لتحقيق الأهداف.

الصفات التي يجب البحث عنها عند توظيف فريق تسويق فعال:

• الإبداع: يبحث جودين عن أفراد يتمتعون بالتفكير الإبداعي والقدرة على توليد أفكار جديدة ومبتكرة. فالإبداع هو جوهر التسويق، وهو ما يميز الحملات الناجحة عن البقية.
• الفضول والتعلم: يفضل جودين توظيف أفراد فضوليين ومهتمين بالتعلم المستمر. فالعالم يتغير بسرعة، ومن المهم أن يظل فريق التسويق على اطلاع بأحدث الاخبار والتكتيكات.
• مهارات التواصل: يبحث جودين عن أفراد يتمتعون بمهارات تواصل ممتازة، سواء في الكتابة أو التحدث. فالتواصل الفعال هو أساس أي حملة تسويقية ناجحة، سواء كان ذلك في صياغة الرسائل أو التواصل مع العملاء أو التعاون مع الفريق.
• المرونة والتكيف: يفضل جودين توظيف أفراد مرنين وقادرين على التكيف مع التغيير. ففي عالم الأعمال الديناميكي، يجب أن يكون فريق التسويق قادرا على التكيف مع الظروف المتغيرة، وتعديل الاستراتيجيات، وتبني التقنيات الجديدة.
• التركيز على العملاء: يبحث جودين عن أفراد يهتمون بعمق بفهم احتياجات العملاء ورغباتهم. فالأعضاء الذين يضعون العملاء في صميم تفكيرهم هم أكثر قدرة على ابتكار حلول تسويقية فعالة وتجاوز توقعات العملاء.
• المهارات التحليلية: يفضل جودين توظيف أفراد يتمتعون بمهارات تحليلية قوية. ففهم البيانات وتحليلها هو أمر بالغ الأهمية في عالم التسويق الحديث. يجب أن يكون أعضاء الفريق قادرين على تفسير البيانات، وقياس نجاح الحملات، واتخاذ قرارات حكيمة.
• العمل الجماعي: يبحث جودين عن أفراد يتمتعون بروح الفريق والعمل الجماعي. فالنجاح في التسويق يعتمد على التعاون الفعال، ويجب أن يكون الأعضاء قادرين على العمل معًا نحو هدف مشترك.
• القيادة والإدارة: بالنسبة للمناصب الإدارية، يبحث جودين عن أفراد يتمتعون بمهارات قيادية قوية. يجب أن يكونوا قادرين على توجيه الفريق، وتفويض المهام، واتخاذ القرارات الاستراتيجية، وإلهام الفريق لتحقيق الأهداف.
• الالتزام بالأخلاقيات: يؤكد جودين على أهمية الأخلاقيات في التسويق. يجب أن يلتزم أعضاء الفريق بأعلى معايير النزاهة والأخلاقيات، وضمان أن تكون ممارساتهم التسويقية صادقة وشفافة.

من خلال توظيف أفراد يتمتعون بهذه الصفات، يمكنك بناء فريق تسويق قوي ومتناغم قادر على قيادة حملات ناجحة وتحقيق نتائج استثنائية.

قياس نجاح الحملات التسويقية

يؤمن جودين بأهمية قياس نجاح الحملات التسويقية واتخاذ القرارات المبنية على البيانات.

في هذا الفصل، سنستكشف رؤيته حول مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) ودور بيانات التحليلات في تحسين الحملات التسويقية.

قياس نجاح الحملات التسويقية:

• تحديد الأهداف بوضوح: يؤكد جودين على أهمية تحديد أهداف حملتك التسويقية بوضوح قبل البدء في القياس. يجب أن تكون الأهداف محددة وقابلة للقياس وقابلة للتحقيق وذات صلة ومحددة زمنيا (SMART goals). قد تشمل هذه الأهداف زيادة الوعي بالعلامة التجارية، أو توليد العملاء المحتملين، أو زيادة المبيعات، أو تحسين رضا العملاء.
• اختيار مؤشرات الأداء الرئيسية المناسبة: يعتقد جودين أن اختيار مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) المناسبة هو أمر بالغ الأهمية لقياس نجاح حملتك. يجب أن تكون هذه المؤشرات مرتبطة بأهدافك وتوفر نظرة ثاقبة على أداء حملتك. قد تشمل هذه المؤشرات معدل النقر (Click-Through Rate)، ومعدل التحويل (Conversion Rate)، ومعدل الارتداد (Bounce Rate)، ومدة الجلسة، ومشاركة وسائل التواصل الاجتماعية، وغيرها.
• القياس المستمر: يشجع جودين الشركات على قياس نجاح حملاتها باستمرار. فمن خلال القياس المستمر، يمكنك تحديد ما ينجح وما يحتاج إلى تحسين. يسمح لك ذلك بإجراء تعديلات في الوقت الفعلي وتحسين أداء حملتك.

مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) الشائعة:

• معدل النقر (Click-Through Rate): يقيس هذا المؤشر نسبة الأشخاص الذين ينقرون على إعلانك أو رابطك إلى عدد الأشخاص الذين يشاهدونه. وهو مؤشر مهم لقياس جاذبية رسالتك وملاءمتها لجمهورك المستهدف.
• معدل التحويل (Conversion Rate): يقيس هذا المؤشر نسبة الأشخاص الذين يقومون بإجراء محبب (مثل الشراء أو الاشتراك) إلى عدد الزيارات أو المشاهدات. وهو مؤشر أساسي لقياس فعالية حملتك في تحقيق أهدافك.
• معدل الارتداد (Bounce Rate): يقيس هذا المؤشر نسبة الأشخاص الذين يغادرون موقعك الإلكتروني دون التفاعل معه. وهو مؤشر مهم لقياس جودة الزيارات وجاذبية محتواك.
• مدة الجلسة: يقيس هذا المؤشر متوسط الوقت الذي يقضيه الزوار في موقعك الإلكتروني أو تفاعلهم مع حملتك. وهو مؤشر على مدى اهتمام العملاء بمحتواك وجاذبيته لهم.
• مشاركة وسائل التواصل الاجتماعية: يقيس هذا المؤشر مدى تفاعل العملاء مع حملتك على وسائل التواصل الاجتماعية. قد يشمل ذلك عدد المشاركات، والإعجابات، والتعليقات. وهو مؤشر على مدى جاذبية حملتك للجمهور المستهدف.
• عائد الاستثمار (Return on Investment): يقيس هذا المؤشر العائد المالي لحملتك مقارنة بالإنفاق. وهو مؤشر مهم لقياس فعالية حملتك من الناحية المالية.

دور بيانات التحليلات:

• تحسين الحملات: تؤدي بيانات التحليلات دورًا حاسمًا في تحسين الحملات التسويقية. فمن خلال تحليل مؤشرات الأداء الرئيسية، يمكن للشركات فهم ما ينجح وما يحتاج إلى تحسين. على سبيل المثال، إذا كان معدل الارتداد مرتفعًا، فقد تحتاج إلى تحسين جودة الزيارات أو إعادة تصميم موقعك الإلكتروني.
• اتخاذ قرارات حكيمة: تساعد بيانات التحليلات الشركات على اتخاذ قرارات حكيمة بشأن حملاتها التسويقية. فمن خلال تحليل البيانات، يمكن تحديد التوجهات، وفهم سلوك العملاء، واكتشاف الفرص. على سبيل المثال، قد تكشف البيانات أن حملة معينة تحقق أداء أفضل لدى جمهور معين، مما يسمح للشركة بتخصيص رسائلها بشكل أفضل.
• اختبار وتعديل الحملات: تسمح بيانات التحليلات للشركات باختبار وتعديل حملاتها التسويقية. فمن خلال إجراء الاختبارات A/B، يمكن للشركات مقارنة أداء الإصدارات المختلفة من الحملة وتحديد ما هو أكثر فعالية. على سبيل المثال، قد تختبر الشركة نسختين من صفحة هبوط لمعرفة أيهما تحقق معدل تحويل أعلى.
• تحسين الإنفاق: تساعد بيانات التحليلات الشركات على تحسين إنفاقها التسويقي. فمن خلال قياس عائد الاستثمار، يمكن للشركات تقييم فعالية حملاتها من الناحية المالية وتحديد المجالات التي تحتاج إلى زيادة الإنفاق أو تقليله.
• فهم سلوك العملاء: توفر بيانات التحليلات نظرة ثاقبة على سلوك العملاء وتفضيلاتهم. فمن خلال تحليل أنماط التصفح، ومدة الجلسات، وصفحات الخروج، يمكن للشركات فهم سلوك عملائها بشكل أفضل وتخصيص حملاتها لتلبية احتياجاتهم.

من خلال الاستفادة من بيانات التحليلات واختيار مؤشرات الأداء الرئيسية المناسبة، يمكن للشركات تحسين حملاتها التسويقية باستمرار، واتخاذ قرارات حكيمة، وتحقيق أهدافها التسويقية.

نهاية كتاب هذا هو التسويق

لقد وصلنا إلى نهاية تصفحنا لكتاب “هذا هو التسويق” للكاتب سيث جودين. في هذه الفقرة،

دعونا نلخص أهم الدروس المستفادة ونقدم توجيهات عملية لتطبيق أفكار جودين في عالم الأعمال والتسويق.

ملخص لأهم الدروس المستفادة:

• التسويق هو فن كسب الانتباه في عالم اليوم المزدحم. يجب على المسوقين فهم احتياجات عملائهم وتقديم قيمة حقيقية لكسب انتباههم.
• التسويق بالإذن، الذي يعتمد على بناء علاقة قائمة على الثقة مع العملاء، أكثر فعالية من الأساليب التقليدية التي تقاطع المستهلكين.
• بناء علامة تجارية قوية ومميزة هو أمر بالغ الأهمية لنجاح أي شركة. يجب أن تمتلك العلامة التجارية وعدا واضحا، وشخصية جذابة، وتجربة عملاء استثنائية.
• رواية القصص هي أداة قوية في التسويق، فهي تخلق ارتباطا عاطفيا مع العملاء وتجعل رسائلك أكثر جاذبية وتأثيرا.
• وسائل التواصل الاجتماعية هي منصة قوية للتواصل مع العملاء وبناء مجتمعات موالية للعلامة التجارية. يجب على الشركات استخدامها بفعالية لتوفير محتوى قيّم والتفاعل مع متابعيها.
• التسويق المباشر هو شكل فعال من أشكال التسويق الذي يستهدف العملاء بشكل فردي ويقدم لهم عروضًا مخصصة.
• تجاوز توقعات العملاء هو مفتاح النجاح. يجب على الشركات إبهار عملائها من خلال تجارب استثنائية، وخدمة عملاء متميزة، ومفاجآت سارة.
• فريق العمل القوي والمتناغم هو أساس أي حملة تسويقية ناجحة. يجب البحث عن أفراد يتمتعون بمهارات متكاملة، مثل الإبداع، والتحليل، والتواصل، والالتزام.
• قياس نجاح الحملات التسويقية هو أمر بالغ الأهمية لاتخاذ قرارات حكيمة. يجب اختيار مؤشرات الأداء الرئيسية المناسبة وفهم بيانات التحليلات لتحسين الحملات باستمرار.

تطبيق أفكار هذا هو التسويق:

يمكن للقراء تطبيق أفكار جودين في أعمالهم التسويقية من خلال:

• إعادة النظر في استراتيجياتهم التسويقية وجعلها أكثر تركيزا على العملاء، مع التركيز على تقديم قيمة حقيقية وكسب انتباههم.
• تبني نهج “التسويق بالإذن” من خلال بناء علاقات قائمة على الثقة مع العملاء، والحصول على إذنهم للتواصل معهم.
• الاستثمار في بناء علامة تجارية قوية ومميزة، مع التركيز على خلق تجارب عملاء استثنائية وملهمة.
• دمج رواية القصص في حملاتهم التسويقية لخلق ارتباط عاطفي مع العملاء.
• الاستفادة الفعالة من منصات التواصل الاجتماعية لبناء مجتمعات موالية للعلامة التجارية وتوفير محتوى قيّم وجذاب.
• تجربة أشكال مختلفة من التسويق المباشر، مثل البريد المباشر أو الرسائل النصية، لتقديم عروض مخصصة للعملاء المحتملين.
• السعي باستمرار لتجاوز توقعات العملاء من خلال خدمة عملاء استثنائية، ومفاجآت سارة، وتجارب مخصصة.
• بناء فريق تسويق قوي ومتناغم يتمتع بمهارات متكاملة، مثل الإبداع، والتحليل، والتواصل، والالتزام.
• استخدام بيانات التحليلات واختيار مؤشرات الأداء الرئيسية المناسبة لقياس نجاح حملاتهم باستمرار وتحسينها.